¿Por qué compra usted cosméticos? Quizás su respuesta sea 'para hidratarme' (en el caso de las cremas corporales, por ejemplo), sin embargo, un estudio español afirma que las razones que más nos impulsan a incluir en la cesta un producto hidratante o de maquillaje son las emocionales. "Provocan sensaciones positivas, hacen sentir mejor" a las personas que los utilizan.Según Vanessa Apaolaza, la principal autora del trabajo e investigadora de la Universidad del País Vasco, "la satisfacción de las consumidoras es mayor en la medida que el cosmético contribuya a hacer más fuertes sus emociones positivas [...] Perciben que están cuidándose y alejan los sentimientos de preocupación y culpa que pudieran tener por no atender su aspecto".
Es decir, las razones emocionales resultan ser más poderosas que las funcionales y así lo confirma el artículo, publicado en 'African Journal of Business Management'. "Muy a menudo, las emociones dictan nuestras decisiones. En nuestros comportamientos de compra decidimos en lo emocional y justificamos mediante lo racional. Dichas emociones son en parte aprendidas y en parte instintivas", apunta Apaolaza.
En la base de este proceso se entremezclan dos aspectos que María del Mar González, miembro de la Federación Europea de Asociaciones de Psicólogos, ven muy claros. Por un lado, "el culto al cuerpo, nuestra necesidad de estar bien, que lo relacionamos con el aspecto estético y con el éxito social, profesional y, lo más grave, con nuestro nivel de autoestima (valoración que hacemos de nosotros mismos)". A esto se une "la necesidad que tenemos en la sociedad actual de inmediatez sin coste, es decir, de conseguir resultados rápidos sin hacer ningún cambio en nuestros hábitos ni en nuestra forma de vida".
Como explica González, los cosméticos nos ponen estos dos factores en bandeja. "Reducimos celulitis durmiendo, nos echamos una crema y la cara se 'estira' en solo una semana, etc.". Por estas razones, comprar este tipo de productos nos hace sentir bien, porque cumple con las necesidades que tenemos, aunque por supuesto, los efectos no se consiguen, pero engancha, ya que nos lo argumentamos diciendo: 'seguro que necesito más producto'".
Necesidad de atraer al otro sexo
Otra de las razones que desencadena esta necesidad emocional es "el deseo de gustar, de resultar sexualmente atractiva, lo que propiciaría la compra de cosméticos como el maquillaje". Así lo refleja el estudio español, después de realizar encuestas personales a 355 mujeres entre 18 y 50 años.
Sentir que "nos cuidamos y resultar atractivos" es lo que más motiva a la población a adquirir una crema facial, corporal y un producto de maquillaje. Pero detrás de la compra, también hay otras razones, aunque menos significativas, como la relación que establecemos con el éxito en las interacciones sociales, o el diseño de los envases. Lo que realmente funciona, subraya la investigadora del País Vasco, son las razones emocionales, aunque, como en todo, hay excepciones.
"Hay a quien le gusta cuidarse y utiliza productos que pueden ayudarle, eso sí, sabiendo de verdad lo que pueden aportar. Por ejemplo, una crema hidratante ayuda a hidratar la piel, sólo eso, no hay milagros", concluye María del Mar González.
